Em um mundo obcecado por conveniência, descobri que alguns rituais, pausas e até pequenos desconfortos não afastam. São justamente o que transforma uma jornada em memória.
Um amigo meu, CEO de uma grande empresa, chegou para uma reunião e parou diante de uma loja de doces completamente rosa. Conferiu o endereço, olhou novamente para o celular e me ligou. Tinha certeza de que estava no lugar errado.
Não estava.
A reunião começava justamente ali, naquele pequeno desconforto de não saber o que viria depois. Para chegar ao espaço onde nos encontraríamos, ele ainda precisaria entender que a loja era apenas o começo da experiência e descobrir uma passagem escondida em um carrossel.
Passei boa parte da minha carreira aprendendo a eliminar etapas, ganhar eficiência e fazer melhor em menos tempo. Essa mentalidade foi essencial para os resultados que construí como executivo. Quando comecei a criar experiências físicas, percebi o outro lado dessa lógica: algumas etapas não atrasam a jornada. Elas são a jornada.
Nos negócios, aprendemos que fricção é um problema. Na maioria das situações, é mesmo.
Ninguém quer um pagamento confuso, semanas de espera por uma resposta ou a obrigação de explicar o mesmo problema para cinco pessoas diferentes. Burocracia e desorganização não criam valor. Apenas consomem tempo.
O erro acontece quando aplicamos essa lógica a tudo. Se retirarmos cada pausa, escolha e ritual, a experiência pode ficar mais rápida, mas também corre o risco de não deixar lembrança alguma.
Segundo especialistas ouvidos pela CX Dive, certas fricções deliberadas podem aumentar confiança, lealdade e memória, desde que sirvam ao cliente, e não apenas à empresa.¹
Dificultar o cancelamento de um serviço beneficia a empresa. Criar uma etapa para evitar um erro protege o cliente. Espera sem explicação é descaso. Um ritual que dá significado ao que virá depois é experiência.
Quando comecei a desenhar o Sweet Secrets Club, eu não queria que a passagem da rua para o clube fosse apenas uma porta. A fachada, a conversa e o carrossel foram pensados como uma transição. A pessoa deixa por alguns instantes a previsibilidade do lado de fora e entra em outro ritmo. Antes mesmo do primeiro drink ou da primeira conversa, algo já aconteceu.
Os celulares trouxeram outro dilema. Um ambiente reservado perde valor quando tudo se transforma imediatamente em conteúdo. Confiscar o aparelho, porém, poderia gerar ansiedade em pessoas que precisam permanecer acessíveis.
A solução foi colocar um adesivo sobre as câmeras. O celular continua com o dono, mas existe um pacto visível de privacidade. A pequena fricção muda o comportamento e lembra que algumas experiências foram feitas para ser vividas antes de serem publicadas.
Não é uma rejeição à tecnologia. É uma escolha sobre quando ela ajuda e quando começa a disputar nossa atenção com a pessoa que está à nossa frente.
Essa tensão não está restrita aos nossos projetos. Segundo a Mintel, dois em cada cinco consumidores britânicos se sentem sobrecarregados pela atividade digital. Na Alemanha, 67% dos usuários de redes sociais dizem que conteúdos de personalidades diferentes estão ficando cada vez mais parecidos.²
Quanto mais eficiente se torna a distribuição de conteúdo, maior parece ser a sensação de repetição. Talvez por isso atividades ao ar livre, encontros presenciais e momentos sem tela estejam recuperando valor. As pessoas não querem abandonar o digital. Elas querem voltar a escolher quando estar nele.
Levei essa ideia ao Apex Summit. Antes de entrar no oceano, fazemos treinamentos de respiração e apneia. O que parece apenas uma dificuldade adicional ensina a permanecer confortável dentro do desconforto.
A experiência não começa quando alguém encontra uma baleia orca. Começa na preparação, na expectativa e na decisão de fazer algo fora do automático. A natureza também não aceita roteiro. Podemos escolher o destino, reunir o grupo e nos preparar, mas não controlamos o oceano. Essa imprevisibilidade faz parte do valor.
Hoje, antes de acrescentar uma etapa a qualquer experiência, procuro entender a quem ela serve. A pessoa conserva sua autonomia? A recompensa justifica o esforço? O processo aumenta presença, emoção ou memória? Se as respostas forem negativas, provavelmente estamos criando burocracia. Se forem positivas, talvez estejamos construindo um ritual.
Isso vale para muito além de clubes ou viagens. Pode mudar a forma como uma empresa recebe um novo funcionário, como uma marca desenha um evento, como um vendedor conduz uma negociação ou como um líder conversa com sua equipe.
Antes de trabalhar com tecnologia, fui headhunter no mercado financeiro. Tinha pouco mais de 20 anos e aprendi que certas vendas não tratam de um produto, mas de uma mudança de vida. Quando carreira, família, cidade e risco estão envolvidos, desacelerar para compreender o outro não é ineficiência. É responsabilidade.
Com a inteligência artificial, grande parte das interações operacionais ficará ainda mais rápida. Teremos respostas, análises e recomendações em segundos. Isso é extraordinário.
Mas, justamente porque a velocidade será abundante, escuta, contexto, confiança e presença podem se tornar ainda mais raros.
O futuro não será uma escolha entre tecnologia e relações humanas. Será uma questão de discernimento: saber o que automatizar, o que simplificar e o que precisa continuar exigindo atenção verdadeira.
Continuarei buscando eficiência em tudo o que puder ser melhorado. Só aprendi a não confundir ausência de esforço com presença de valor.
Em um mundo desenhado para que tudo passe mais rápido, talvez as experiências mais importantes sejam justamente aquelas que nos fazem parar.
Notas de apuração
A versão para publicação pode manter estas referências como notas finais ou suprimi-las após a checagem editorial da revista.
David Politanski
Founder Sweet Secrets, Apex Summit e Head of Sales Latam Google
@swtsecrets
@dpolitanski
Referências
[1] CX Dive: Why friction isn’t always bad for customer experience
[2] Mintel: How Brands Can Connect with Consumers in an Era of Digital Fatigue
Fotos: Matheus Lins @trintadezessete
