O fundador virou o canal mais poderoso da empresa

Tem muito empresário bom escondido atrás de uma comunicação ruim.

O cara conhece o cliente, domina o mercado, sabe por que o produto existe e consegue vender a empresa numa conversa de dez minutos. Aí liga a câmera e vira outra pessoa. Fala difícil, lê roteiro, tenta parecer mais sério do que é e publica um conteúdo que poderia ter saído de qualquer empresa.

Founder-led growth começa quando o fundador percebe que a forma como ele pensa também é um ativo do negócio.

Durante muito tempo, o marketing ensinou o dono a sair da frente e deixar a marca falar. Só que marca nenhuma fala sozinha. Alguém escolhe o produto, define o preço, toma risco, contrata gente, muda rota, erra e acerta. Quando o fundador mostra esse raciocínio, o mercado entende melhor a empresa.

E os números já comprovam isso.

Uma pesquisa da Edelman com o LinkedIn mostrou que 73% dos decisores confiam mais em conteúdos que revelam conhecimento e visão de mercado do que nos materiais tradicionais de marketing de uma empresa. Quando esse conteúdo é realmente bom, 86% ficam mais receptivos a uma abordagem comercial daquela marca.

Olha o tamanho disso.

Enquanto o vendedor tenta marcar uma reunião, o conteúdo do fundador já está construindo confiança antes da conversa começar.

No G4, a empresa nasceu com distribuição porque Tallis, Bruno e eu tínhamos histórias, opiniões, repertório e audiências diferentes. Isso abriu portas, atraiu clientes, parceiros e oportunidades que uma marca nova levaria anos para construir apenas com mídia paga.

A mesma lógica aparece na Cimed. O João Adibe colocou o rosto, a família, os bastidores e a ambição da companhia dentro da comunicação. A Família Marques virou audiência própria. Toda vez que um produto é lançado, a empresa não começa do zero. Já existe gente acompanhando o jogo.

Seguidor pode ser vaidade. Audiência é distribuição.

Quando você paga um influenciador, aluga atenção. Quando constrói um canal próprio, parte desse investimento continua trabalhando depois da campanha.

Outro levantamento da Edelman e do LinkedIn mostrou que 64% dos decisores que normalmente ficam escondidos no processo de compra passam mais de uma hora por semana consumindo conteúdos de liderança e visão de mercado. Entre os decisores formais, o número é praticamente o mesmo: 63%.

Ou seja, tem gente que talvez nunca responda ao vendedor, mas já está formando opinião sobre a empresa muito antes de aparecer na negociação.

Só que aparecer por aparecer não resolve.

Tem founder publicando frase motivacional, foto de aeroporto e opinião genérica achando que está fazendo estratégia. Não está.

Conteúdo bom nasce de repertório real. Está na reunião em que você tomou uma decisão difícil, na conversa com cliente, na tese sobre o mercado e no erro que custou dinheiro.

Todo fundador já tem conteúdo. O problema é que quase ninguém captura.

Capturar é registrar o que já acontece. Produzir é sentar, pensar, planejar e executar algo novo. Uma reunião pode virar artigo, corte, vídeo, treinamento e material comercial. Com IA, um conteúdo bruto pode virar trinta.

O desafio deixou de ser produzir volume. Virou escolher o que merece distribuição.

Também precisa ter matemática.

Founder-led growth não pode ser medido só por curtida. Precisa gerar conversa, reunião, oportunidade, contratação, parceria, venda e confiança. Marketing é a capacidade de fazer as coisas valerem a pena. Se a presença do fundador não aproxima o mercado do negócio, virou passatempo.

E tem espaço de sobra para quem fizer isso bem. No estudo da Edelman e do LinkedIn, apenas 15% dos executivos disseram considerar excelente ou muito boa a maior parte dos conteúdos de liderança que consomem.

Existe audiência.

Existe interesse.

O que falta é profundidade.

Também existe um risco: a empresa ficar dependente demais de uma pessoa. A saída não é esconder o founder. É usar a atenção dele para fortalecer a marca, os produtos, os executivos, os clientes e a comunidade.

Exposição acelera tudo. Empresa boa ganha confiança mais rápido. Empresa ruim ganha reclamação mais rápido. Conteúdo pode trazer cliente, mas quem faz dinheiro com ele é a entrega.

Adquirir cliente é um negócio. Ganhar dinheiro com esse cliente durante uma relação saudável é outro, muito mais lucrativo.

Founder-led growth funciona porque pessoas confiam em pessoas antes de confiar em logos. O fundador conhece a origem da dor, carrega a visão e consegue explicar por que aquela empresa deveria existir.

Tem empresário esperando câmera melhor, roteiro melhor e momento melhor. Enquanto espera, alguém com menos experiência está ocupando o espaço.

Pega o celular. Explica uma decisão. Conta uma história que ensina. Mostra como você enxerga o seu mercado. Depois organiza, distribui, mede e melhora.

O fundador não precisa virar celebridade.

Precisa parar de esconder aquilo que pode fazer a empresa crescer.

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Alfredo Soares

Sócio da VTEX, Co-Fundador do G4 Business. Empreendedor com mais de dez anos de experiência em vendas e marketing.

Autor de 4 Best-Sellers.

Novo: “Todos Somos Vendedores”, Coautoria com Allan Barros.

@alfredosoares

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FOTO: MATHEUS LINS @trintadezessete

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